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不同校園廣告模式大學生接受程度調查初探
作者:丁家永 時間:2011-7-5 字體:[大] [中] [小]
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如今漫步大學校園,一條條廣告橫幅、一塊塊戶外廣告牌隨處可見,曾經是廣告“禁區”的大學校園正被濃濃的商業氣氛所包圍,形形色色的廣告大舉入侵大學校園已變成不爭事實,每天看一兩條廣告成了在校大學生每天的“必修課”。
校園廣告主要作用:一是可以美化校園環境,豐富、方便師生的文化生活;二是有助于學校樹立良好的形象,傳播教育、管理及其他類政策信息,協助學校工作;三是適當引進資金,促進校園媒體、校園文化發展。通過以上分析,我們可以看到校園媒體及其受眾作為獨特的廣告資源的潛在優勢。有針對性地開發校園廣告資源,對于發展校園文化、為師生合理有效地提供服務都是很大的幫助,同時也有利于廣告業的創新發展。
上世紀80年代中期開始至今,歐美學者對消費者廣告態度賦予了極大的關注。廣告態度是人們通過日常生活對信息的不斷接受而相對固定下來的對廣告總體表現的贊同或不贊同的傾向,它是由廣告喚起的各種積極和消極的認知上和情感上的反映。雖有一些文獻涉及對中國消費者廣告態度的研究,但他們的研究大多都是針對成人消費者或者是14歲以下兒童的研究,還未有針對在校大學生的廣告態度研究。本文希望通過研究在校大學生的廣告態度,為今后的研究提供一定的理論分析和實際操作中加以借鑒。
高校校園媒體存在兩種不對等的格局。按照傳統媒體類型來劃分的話,高校校內媒體有三種類型:一種是報紙、廣播、雜志、電視等傳統媒體,第二種是網絡、手機等新媒體,第三種是戶外媒體,包括招貼、橫幅、海報、公告欄、宣傳欄、報欄以及展板等輔助性媒體。按照主辦方來劃分的話,校內媒體明顯存在兩種格局不等的媒體類型:一種是學校主辦的各種官方媒體,這種類型的媒體可以看作是校內的主流性媒體;另一種是院系、社區、社團等獨立或合作承辦的民媒(相對于校方而言),這種類型的媒體可以看作是校內的輔助性媒體。具體來講,前者的資金、資源、以及地位和影響遠遠超出后者。但是,在功能方面各放光彩。前者主要用于學校宣傳及其文化建設,后者在豐富校園文化生活方面明顯要突出于前者。
從區域上講校園媒體傳播的信息內容和范圍具有一定的區域封閉性,但涉及到一些校外事件時又會表現出一定的開放性;其次在經濟上,大部分的校園媒體運作都依靠校內資金或者自籌經費。從整體上來看,這一點主要是由于學校作為事業單位的性質和其特殊的宣傳政策與規定,與此同時在又受到市場經濟影響的情況下,兩者相互妥協而導致形成了一種半開放半封閉的媒體運營環境。
校園媒體在受眾方面具有定性化和定量化。定量化是指校園媒體的發行對象為全校學生以及教職工,一定時間內是固定的。定性化主要表現在年齡、教育水平等方面上。校園受眾具有很明顯的特點:學生年齡大部分都在20—30歲的年齡段之內,都具有高等教育水平;教職工的群體特征也比較明顯,具有高學歷、高素質、高水平等特點。
廣告態度對廣告效果(品牌態度以及購買意圖)有重要的影響。受眾在接觸廣告信息的過程中,會對這些產品、服務以及提供這些產品、服務的企業形成某種態度(包括認知、情感和購買行為)。消費者對產品和服務的態度,是決定消費者購買意圖和行為的重要因素。研究表明對商品的態度是預測購買情況的重要因素。一般來說,對產品抱有肯定態度的消費者,具有明確的購買意圖;而抱有否定態度的消費者則完全沒有購買意圖。本研究將從大學生接受這一廣告模式程度上進行探索,具體從態度的認知成分、情感成分及行為成分等效果層面進行研究。
本文在研究大學生對校園不同廣告模式下廣告態度分析時,設計了針對3種廣告模式(包括傳統媒體中出現的校園廣告;新媒體中出現的校園廣告;戶外媒體中出現的校園廣告)的3個態度成分(包括認知成分;情感成份;行為成分)的調查問卷,其中每種廣告模式均被提問相同的關于3個態度成分的問題,每個態度成分5題,共45題。所有的問題均被表述成肯定或否定的陳述句形式,要求參加態度測試的被試者在一個1——5的李克特等級量表上,對各項陳述意見表示反對或同意的程度。從“強烈反對到強烈同意”,數值相應的由小到大。經初測對量表的信度檢驗,該問卷的信度系數為0.89,一般信度系數在0.7以上,說明量表是有效與可行的。
在本研究中選取南京某大學全日制本科生學生作為被調查對象。通過現場調查的方式,按照隨機抽樣原則發放問卷。本研究共發出去110份問卷,收回有效問卷97份。為最大程度地確保問卷能夠反映被試的真實態度,調查者現場發放問卷,由被調查者現場填寫并收回。
本研究采集的數據通過SPSS11.0和EXCEL2007兩個工具來進行統計分析,表1是不同性別大學生在3種校園廣告模式下的廣告態度平均值分布,從表上可以看見,男生廣告態度平均值和女生廣告態度平均值接近。其中,男性在傳統媒體和戶外媒體下的廣告態度平均值略大于女生,在新媒體下的廣告態度略小于女生。
表1 不同性別大學生對3種校園廣告模式的態度平均值
表2 不同性別大學生的方差分析結果
可以看出,三種廣告模式下廣告態度的平均值在性別上差異顯著度均大于0.05,可以判斷,校園廣告態度在性別上無顯著差異。這一結果提示我們,校園媒體廣告的傾訴對象應該男女兼顧這一點對廣告策劃有著重要的意義。四個年級的大學生在3種校園廣告模式下的廣告態度平均值分布,見表3。
表3 不同年級大學生對3種校園廣告模式的態度平均值
根據以上分析與討論,本研究得出以上結論:
(1)不同校園廣告模式下的大學生廣告態度在性別上無顯著差異。
(2)不同校園廣告模式下的大學生廣告態度在年級上無顯著差異,其中新媒體的差異程度與傳統媒體和戶外媒體相比較大。
通過以上的調查與分析不難看出,大學生廣告態度是一個比較復雜的問題,也許每一種校園廣告模式都是獨特的,本研究對這方面的探索只是一個起點,今后的研究中應對不同校園廣告模式進行分類研究,以便確定每種校園廣告模式的構成及其影響因素。同時本研究的取樣范圍還不夠大,有些研究結論尚需以后擴大研究樣本后加以驗證。未來研究應該在繼續探索不同校園廣告模式下的廣告態度時還應該注意吸收新的研究模式,積極拓展個體化的校園廣告態度研究。
丁家永:南京師范大學心理學系 研究方向:廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com